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苏宁去年净利下降955是败在电商转型的具体策略上

发布时间:2020-07-21 10:13:49 阅读: 来源:胸花厂家

文/电商老兵斗牛士(微信torero2010)苏宁周四发表的业绩快报显示:

公司去年总营收约为1054.3亿元人民币,同比增长7.19%;

营业利润为1.61亿元人民币,同比下降94.65%;

利润总额约为1.46亿元人民币,同比下降95.5%。其中2013年线上业务即电商的营收预计为218.9亿元,对比该公司此前披露的前三季度业绩计算,苏宁线上业务第四季度营收57.18亿元人民币,仅比第三季度的55.59亿元人民币微增2.9%。

听闻此消息,做电商的小伙伴们都惊呆了,这个被传统零售行业寄予厚望的企业,竟然在电商如火如荼之时竟然去年第四季度只录得2.9%的营收增速,几乎是处于停滞状态。而同期,当当去年第四季度营收去同比增长了22%。

利润下滑的主要原因是,线上线下同价给苏宁的毛利率带来了巨大的冲击,同时为了扩大市场份额,加大促销推广力度,对公司毛利率水平带来了影响。而老兵认为,苏宁去年电商的战略转型虽然现在看来还不能说是失败的,但至少在策略上却是绝对的败笔。

首先是线上线下的同价策略。苏宁2013年的最核心的电商策略是就是线上线下同网同价,而且很长一段时间都作为其主要营销噱头。官方宣称,同网同价的目的在于让消费者对苏宁的价格更加放心,享受的优惠更加直接,提升线下用户体验。

而老兵认为,线上线下同网同价,是没有经过科学决策拍脑袋的错误决策。互联网最大的特点之一就是消除信息不对称,苏宁以为客户在他线下门店对比价格时会上苏宁易购,却忘了客户其实上的更多是京东比价格。苏宁在3C领域的线上价格跟京东相比本就毫无优势,你说你线下价格也是跟线上一样的,这就等于给自己挖坑让用户对线下也没了期待空间。

此外,3C类是属于标准化产品,随着80后消费网购习惯的形成,线下体验的需求已经越来越弱了,网上直接购买已经成为更多年轻消费者的首选。线上线下同价意味着苏宁放弃了线下市场,而线上又无优势,请问如何跟电商同行竞争呢。

其次是多品类全线出击策略。从2012年7月开始,苏宁就公布了其开放平台战略,加速苏宁去电器化的进程,现在苏宁易购网站从卖电器到卖衣服卖生活用品无所不包,俨然是另外一个京东。苏宁易购给自己的定位是综合性电商,誓与与京东一站雌雄的心情完全可以理解。但很遗憾结局就是我们今天看到的,京东已经在IPO进程中,而苏宁去摔了个跟头,利润大幅下滑。

作为一家年销售额过千亿的庞大体量企业,苏宁的主要阵地还是在3C领域,现在3C领域的优势已经慢慢丧失。家里粮仓被人放了一把火,不是先救火,而是选择全线出击,实在是犯了兵家大忌。苏宁在全品类上牵涉的精力实在太多,擅自进入自己不熟悉的领域只会加速自己的衰落。而因为收购了红孩子后,稍微有点优势的母婴市场,本来非常不错的收购标的却被整合进了苏宁易购,没能获得独立发展的大好机会,实在令人惋惜。所幸苏宁已经发现了问题,今年把红孩子独立出来了。

再者就是落后的电商营销策略。从苏宁2013年前3季度的财报可以看到销售费用91亿多,总体投入量并不小,当然这里包括销售人员的工资,其中营销广告费用占比多少不得而知。但纵观整个2013年,苏宁的电商营销策略更多还是借助于传统门户网站banner广告、线下分众框架传媒来推广,这些广告费很大部分估计都是打了水漂,而在精准营销上的广告投入却明显不足。不要忘了整个pc平台上百度仍然占据超过40%的流量入口,即使如京东每年的大部分广告都是花在百度上的,而如此缺乏流量支持的苏宁竟然能如此无动于衷。

最后是对于电商趋势太缺乏敏感度。除了对于电商营销策略的投放失败,苏宁对于未来的趋势也表现得惊人迟缓。整个13年当移动成为大趋势时却未看到苏宁在移动电商有何重大布局,客户端下载量没有对外公布,相信数据好看不到哪里,而据说唯一可喜的数据是移动端12月份的销售占线上业务之比是13%。面对来势汹汹的2014移动电商浪潮,竞争对手天猫集整个集团之力发力移动电商,即将到来的3.8手机淘宝节更是投入比双11更多的资源来布局。京东上市之前也傍上了微信大腿,而苏宁2014年公布的战略方向除了大谈O2O,却只字未提移动互联战略,实在令人匪夷所思。

那么,苏宁未来的策略该如何才能摆脱当前困境呢?这里老兵简单提几点意见:

一、放弃线上线下同价策略,转而走差异化价格策略,线上线下部分品类在不同型号上的价格应该有差异化,体现出更多的灵活性。这样做的好处在于吸引客户回归线下,对于需要重点促销的品类,应该跟京东相比有价格优势,或者至少价格是持平的,这样客户进店后的比价流失率。如果苏宁能更有魄力,应该在自己的线下门店里,对自己的重点促销品类产品上现场标出京东价格。

二、坚守3C类大本营,重点出击母婴市场。船大难掉头,苏宁要学会放弃过于激进的综合性电商策略,不应该舍本逐末盲目大跃进扩展太多品类,京东今天的成功就是切中了3C这块标准化高单价的市场蛋糕。而对于红孩子,也要给以高度的重视,女性作为家庭消费的主要决策者,母婴市场是极有粘性的市场,复购率高,能增强苏宁电商平台的粘性。

三、正确有方向的流量导入策略。看苏宁2014年的O2O策略,感觉凌乱而没有章法,其主要方向是核心门店里建设O2O融合专区,进一步扩大互联网门店的试点范围,提升用户体验。老兵认为,流量、支付、物流是做电商平台的三驾马车,缺一不可。而苏宁目前最大的短板就是流量。而从整个3C产品的消费大趋势来看,从线下往线上引流是大方向。苏宁在全国有1600多家门店,如此庞大的进店人流,都是向线上引流的最佳通路,每一位门店导购员都应该成为营销员,承担流量导入的职责,例如可以导入独立app,再配合线下的丰富营销资源和线上精准的营销渠道,方可解决流量难题。

总结,近期的多宗电商收购案例表明,2014年注定是电商大洗牌的一年,最后存活下来的电商平台会越来越少。这一年或许也将是苏宁电商转型最为关键的一年,能否成功在此一举,苏宁需要更多的魄力和智慧。加油,期待看到苏宁成为传统零售业转型电商的成功代表。

电商老兵斗牛士,互联网战略分析师,关注传统产业的互联网转型。

微信:torero2013(个人微信torero2010),新浪微博账户:@电商老兵斗牛士

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